İnfluencerlar Gerçekten İşe Yarıyor Mu?

2011 yılından beri influencerlar ile çalışılan 70’ten fazla sosyal medya kampanyasına öyle veya böyle dahil oldum. Marketing 3.0 çağında influencer marketing milyarlarca dolarlık bir pazar haline geldi. 2010 yılından itibaren pazarlama bütçelerinde influencerların payı katlanarak artarken, 2018 yılında yapılan bir araştırmaya göre markalar ve ajansların %92’si 2019 yılı pazarlama bütçelerinde influencerlar için ayrılan bütçeyi daha da artırdı. Türkiye’de bilgi edinebildiğim kaynaklarımın da aynı yönde karar aldıklarını öğrendim.

Peki influencer marketing gerçekten işe yarıyor mu?

INFLUENCER MARKETING NEDİR?

“Etkileyen” anlamına gelen influencer, mesleği veya uzmanlığı ile öne çıkan ve bir kitleyi bir trende uymaya, bir düşünceyi kabullenmeye veya bir ürünü almaya ikna edebilme gücüne sahip olan kişilere verilen bir sıfattı. Pazarlamanın bir aracı olarak yıllardır kullanılan geleneksel ünlüler (şarkıcılar, oyuncular, mankenler, televizyon yıldızları ve hatta gazeteciler) influencer marketingin öncülü sayılabilir. Reklamlarda ünlülerin bir karakteri canlandırmak yerine kendisi olarak bir ürünü tavsiye ediyorsa buna “şöhret onayı” (celebrity endorsement) deniyor.

Bu tarz kampanyaların eski örneklerinden birine rahmetli Halit Kıvanç’ın Telesafir kitabında denk geldim. 1970 yılında AEG’nin düzenlediği “Yıldızların Yıldızı” reklam kampanyasında Halit Kıvanç ve Yıldız Kenter gibi dönemin en ünlü kişileri AEG’yi şahsen tavsiye ediyordu. Sosyal medya hakimiyeti öncesi dönemden başka bir örnek ise Uğur Dündar’ın 2006 yılında kuş gribi nedeniyle zora giren tavuk üreticilerine destek verdiği reklamdır. “Gıda terörü”yle mücadelenin simge ismi olması nedeniyle gıda güvenilirliği konusunda etkiye sahip olan Dündar’ın bu reklamda yer alması “şöhret onayı”na bir örnektir.

“Diş hekimlerinin tavsiyesi” sloganıyla sunulan, bir diş hekiminin bir diş macununu övdüğü reklamlar da mesleğin sağladığı etki gücünün kullanılması nedeniyle influencer marketingin öncüllerindendir.

Pazarlamanın bir meslek olarak var olmasından çok önce, fi tarihinde, kendi kendine ortaya çıkmış olan kulaktan kulağa pazarlama (Word of Mouth Marketing) en bilinen, en çok tercih edilen ve en kalıcı sonuçlar üreten pazarlama yöntemlerinden biridir. Kulaktan kulağa pazarlama, kullandığı ürün veya hizmetten memnun olan müşteri tanıdıklarına tavsiyede bulunup onları da aynı markanın müşterisi haline getirmesidir. Bu ilişkiyi kendiliğindenlikten çıkarıp teşvik yoluyla daha fazla fayda elde etmek için kese kağıtlarına “Memnuniyetinizi dostlarınıza, şikayetlerinizi bize bildiriniz” yazmak, kulaktan kulağa pazarlamayı pazarlama mesleğinin yarı kontrollü bir aracı haline getirdi.

Influencer marketing bu iki yöntemin kaynaşmasıdır. Hedef kitleyle bağı olmayan, tek yönlü iletişim kuran geleneksel ünlüler yerine iki yönlü iletişim kurulabilen hem geleneksel ünlülerin hem de sosyal medya ünlülerinin kulaktan kulağa pazarlamada kullanılmasıdır.

NEDEN INFLUENCER MARKETING?

Influencer marketing tabi ki bir ihtiyaçtan doğdu. Dijital mecralarda 1994 yılından itibaren kullanılan banner reklamların verimliliği uzunca süre düşüş yaşarken, teknolojinin gelişmesiyle birlikte içeriğe uygun ve doğal banner kullanımıyla bile ancak %1 tıklama oranlarına erişebildi. Hala banner reklamlara harcanan bütçelerin %44’ü “banner körlüğü” nedeniyle hiç görülmeyen reklamlara harcanıyor. İşte influencer marketing, diğer birçok yeni yöntem gibi, bu ihtiyaçtan ortaya çıktı. İnsanlar doğrudan reklamlardan daha çok, ürünü kullanan kişilerin yorumlarına ve güvendikleri kişilerin tavsiyelerine inanıyorlar. Influencer marketing bu nedenle öne çıktı. Youtube’da video izlemeye çalışıyoruz; arada çıkan reklamları değil. Twitter’da takip ettiğimiz kişilerin tweetlerini okumak istiyoruz; aralarında çıkan sponsorlu tweetleri değil. Ve tabi ki Instagram’da da durum aynı… Bu nedenle pazarlamacılar kulaktan kulağa pazarlamayı tam kontrol altına almak için “tanıdıkmış gibi” görülen influencerların neyi tavsiye edeceğine müdahale ediyor.

“ETKİLEYENLER” GERÇEKTEN ETKİLİYOR MU? 

2010 sonrası sosyal medyada influencer kampanyaları yükselişe geçerken, 2012-2016 yılları arasında coşkulu influencer kampanyalarıyla pik yapan ROI (yatırımın getirisi) oranları influencerları markaların gözdesi haline getirdi. Pazarlama profesyonellerinin büyükçe kısmı da markalar gibi hâlâ influencer marketinge sırtlarını dayamaya devam ederken benim de dahil olduğum çok küçük bir azınlık, özellikle 2016 yılından sonra, influencer marketinge şüpheyle yaklaşıyor.

Marka ile influencer ortaklıklarının yarattığı büyük pazar, ana gelirini uzmanlıklarından elde eden influencerlar yerine başlıca gelir kaynağı hatta mesleği influencerlık olan kişilerin doğmasına yol açtı. Birçok ajans farklı hedef kitlelere hitap edebilmek için, daha fazla influencer kampanyası bütçesi elde edebilmek için veya var olan influencerlarla çeşitli sebeplerle çalışmak istemedikleri için sıfırdan influencer yarattı ve yaratmaya devam ediyor. Birçoğu sahte takipçi ve etkileşim satın alınarak şişirilmiş, hali hazırda var olan influencerlar aracılığıyla parlatılmış nurtopu gibi yeni influencerlarımız oluyor. Daha sonra bu influencerlar markalara pazarlanıyor. Tek işi influencer yaratıp diğer ajanslara sunmak olan influencer ajansları ortaya çıkıyor.

Influencerları mikro, makro ve mega olarak sınıflandırıyoruz. Mecrasına göre değişmekle birlikte Twitter örneğini ele alırsak 10.000 takipçiye kadar mikro, 500.000 takipçiye kadar makro, 1 milyona yakınsayan ve 1 milyonu aşan sayıda takipçiye sahip olanlara ise mega influencer diyoruz. Fakat takipçi sayısı bir kişiye influencer demek için yeterli değil. Takipçi sayısına oranlı bir şekilde belirli bir konuda etkileşim de elde etmesini bekliyoruz. Bu etkileşim takipçi sayısı arttıkça oransal olarak düşmesine rağmen sayı olarak artar. Fakat Türkiye’de en çok bütçe ayrılan mega influencerların etkileşim sayıları makrolar ile hemen hemen aynı. Bu da mega influencerların ROI’lerinin düşük olmasına neden oluyor. Yani mega influencerlara bir paylaşım başına makro influencerlara ödenenden daha çok para veriliyor fakat benzer sayıda etkileşim alınıyor. 2014 yılından sonra etkileşim belirsizliği nedeniyle markalar ve ajanslar influencerlara “lead generation” başına ödeme yapmak istediler. Bunun üzerine başka sosyal medya hizmetleri ortaya çıktı. 10 TL karşılığında herhangi bir paylaşıma 1500 beğeni veya gerçek kişilerin kurumlardan çalınmış kişisel verileriyle 5 adet form doldurması hizmeti satılmaya başlandı.

Influencer kampanyası ölçümlerinde vasat altı etkileşimlerle karşılaşınca bunu ajans başarısızlığına bağlayabileceğimiz gibi, başarılı bir etkileşimle düşük ROI ortaya çıkarsa da markanın başarısızlığına yorabiliriz. Sorunun influencer marketing olup olamayacağının tartışılmamasının arkasında ise çürük ve bozuk marka-ajans ilişkisinin olduğunu düşünüyorum.

Danışmalık verdiğim bazı firmalara ajansların yaptırdığı harcamaları ve geri dönüşlerini incelediğim zaman afaki harcamalar tespit etmiştim. Yüz milyonlarca doların boşa harcandığı ABD reklam pazarında son 15 yıldır hem markalar hem de ajanslar daha verimli reklam harcamaları için iş birliği içinde çalışmalar yürütüyor, ROI’ler yükseldikçe güçlenen markalar sayesinde ajanslar kazançlarını daha da artırıyor. Türkiye’de ise iyileştirme yapmaya çalışan çok az ajans olmakla birlikte, markalar da pek umursuyor gibi gözükmüyorlar. Markalar, ajansla kurulan ilişkiye kendileri adına karar verme yetkisine sahip dışarıdan bir uzman dahil etmedikleri zaman dürüst davranan ajansları çoğunlukla eliyor. Markaların içerisindeki pazarlama birimleri bilinen yöntemlerin dışına çıkıldığında yaşanabilecek başarısızlıkları sırtlamak istemiyor. Eğer markanın kapsamlı bir pazarlama birimi yoksa markanın üst düzey yöneticileri dürüstlüğü amatörlük olarak algılıyor. Bu nedenle ajanslar işlevsiz fakat “görünen” kampanyalar planlıyorlar: “1 milyon kişinin izlediği videoda adınız geçti.”

Ajansların harcamalardan yüzde alıyor olması da harcamaları artıran bir müşevvik olarak ortada duruyor. Çünkü 100 satış sağlamak için 5.000 liralık influencerla çalışan ajans 3.000 lira komisyonu rahatlıkla alabilirken, aynı satışı 500 liralık influencerla sağlarsa marka 3.000 lira ödemek istemiyor.

UFAK BİR ARAŞTIRMA

Tüm bu çarpık düzene şahit olmam ve diğer gözlemlerim nedeniyle Google Forms ile online bir anket düzenledim. Anketteki sorularda marka işbirliğine giden kişilerin çeşitliliği nedeniyle katılımcılara geleneksel ünlüleri, influencerları, fenomen ve celebrity olarak adlandıran kişileri tek bir grup olarak değerlendirmelerini istedim. Aşağıda yaptığım özette, “Kesinlikle katılıyorum” ve “Katılıyorum” cevabı verenleri olumlu cevap, “Kesinlikle katılmıyorum” ve “Katılmıyorum” cevabı verenleri de olumsuz cevap olarak birleştirdim. Kararsızları dağıtmadım. Bilimsel olma iddiası gütmeyen bu ankete 392 kişi katıldı ve anket varsayımlarımı doğrulayan sonuçlar verdi. Sadece sosyal mecralardan duyurulan bu anketin sadece sosyal mecraları aktif olarak kullanan kişiler tarafından doldurulduğunu varsaymak mümkündür. Ankette katılımcıların sık sık ziyaret ettikleri sosyal mecraları işaretlemeleri istendi: %14 blog, %29,3 Facebook, %73,5 Youtube, %75,3 Instagram, %91,3 Twitter seçeneklerini işaretledi. Bu mecraların hiçbirini sıklıkla ziyaret etmediğini söyleyenlerin oranı ise sadece %0,8. Bu oranlar bilinen sosyal medya penetrasyon oranlarıyla uyuşmasa da, Türkiye’de varsayılan sık kullanım oranlarına yakınsıyor. Bu da sosyal mecralarda influencerlarla düzenlenen kampanyaların hedef kitlesinden ufak bir örneklemi kapsayabildiğini gösteriyor. Anket sonuçları ise şöyle:

Alışveriş yapmadan önce internette araştırma yapanların oranı %86.  İnternetten araştırma yapmayanların oranı ise %7 ile sınırlı kalıyor.

Sıradan insanların ürün ve hizmetlerle ilgili yorumlarını güvenilir bulanların oranı %58 iken, %14 güvenilir bulmuyor.

Influencerların yorumunu güvenilir bulanların oranı sadece %2 iken, güvenilir bulmayanların oranı %74.

Severek takip ettiği bir influencerın tavsiye ettiği ürünü deneyeceğini söyleyenlerin oranı %15’te kalırken, %59 denemeyeceğini belirtiyor.

Influencerların tanıttığı bir üründen soğuyacağını söyleyenlerin oranı %29 gibi düşük sayılabilecek bir oranda kalırken, soğumayacağını söyleyenler ise %36’ya ulaşıyor.

Aynı anda bir çok influencerın reklamını yaptığı üründen soğuyacağını söyleyenlenler ise %73 gibi yüksek bir orandayken, sadece %13 soğumayacağını ifade ediyor.

Influencerların tavsiyelerinden diğer reklamlara göre daha çok etkilendiğini söyleyenlerin oranı sadece %8, %75’i ise daha etkili olmadığını söylüyor.

Anket sonuçlarında en çok ilgimi çeken ise, “Severek takip ettiğim bir ünlü bir ürünü tavsiye ederse o ürünü denerim.” diyen anket katılımcıları, isteğe bağlı cevap verilen “İnternette takip ettiğiniz favori bir ünlünüz var mı? Neden?” sorusuna cevap verdiyse kesinlikle ticari ürün reklamı yapmayan -bazı yardım kampanyaları için trend güçlendirme çalışmaları yapmaları hariç- kişileri yazdılar. Ücret karşılığı tanıtım yapan kişileri favori olarak gösteren kişilerin hepsi, tavsiye edilen ürünleri denemeyeceğini veya kararsız olduğunu belirtmiş.

HİÇ Mİ İŞE YARAMIYORLAR?

Yarıyorlar tabi. Örneğin severek takip edilen bir influencerdan %15 etkilenme oranı oldukça yüksek bir oran. Hatta tüm influencerları güvenilir bulan %2 bile iyi bir oran sayılabilir. Fakat harcama kararlarını alma konusunda tamamen özgür olduğunu varsayabileceğimiz kişilerin büyük çoğunluğu çok fazla reklamı yapılan ürünlerden soğuyor veya çok reklam yapan kişileri ciddiye almıyor. Bu da influencer marketingin sunulduğu gibi bir mucize değil, sıradan bir yöntem haline getiriyor.

Hangi influencerların kullanılmasının başarılı olacağı da bana göre oldukça tartışmalı. 2016’dan bu yana gözlemlediğime göre mikro influencerlara harcanan her 1 TL’nin markaya sağladığı fayda, mega influencerlara harcanan 1 TL’den daha fazla. Fakat maalesef, tanıtım bütçelerini ayırırken geçmişteki tecrübelere takılı kalmak zorundayız. 1 milyon lira reklam bütçesininin yarısını influencer marketinge ayırmayı 2012 yılında önerseydim reddedecek birçok reklamveren, bugün %75’ini influencer marketinge ayırmaya hazır. 2014-2016 arasında çok büyük geri dönüş alınmasının yarattığı bu etki reklam bütçelerinin geçmişe değil âna göre şekillendirilmesi gerektiğini unutturuyor. Influencer marketing 2020 yılına kadar bazı sektörler için hâlâ fayda sağlayabilecek olsa da, birçok sektör için çoktandır para akıtılan bir çukurdan ibaret.

Forumlarda ve ekşisözlük gibi platformlardaki kolektifleşmiş yorumların, mega influencerın tanıtımlarından daha etkili olduğu bir gerçek. En çok influencer türeyen alanlardan biri kozmetik sektöründe etkisinin büyük olduğunu gözlemlediğim Süslüsözlük bu nedenle dikkate almaya değer. Dünyada birçok kozmetik mağazası alışveriş yapmayan kişiye bile ürün numunesi verirken Türkiye’de bolca harcama yapanlara bile istenilen numuneler verilmiyor, hatta testerlar bile bulunamayabiliyor. Fakat kozmetik markaları yüzlerce kozmetik influencerına binlerce liralık ücretsiz ürün gönderip üstüne üstlük binlerce lira ödeme yapıyor. Süslüsözlük’te bir çok insanın influencerlarla çalışan markalara karşı önyargı geliştirdiği, bazı markaları boykot ettiği görülebiliyor. Markaların ve ajansların para saçacak yer aradığını düşündüren örnekler de (bir hafta arayla aynı işe yarayan iki farklı ürünü “yıllardır sadece bunu kullanırım” diye öven Youtuber’lar gibi) markaları dalga konusu haline getiriyor.

Fakat tüm bunlara rağmen giyim gibi, influencerın üstüne giydirip yakıştığı ispatlanabilen ve neredeyse tüm özellikleri uzaktan bilinebilen, ürünler satan markalar için influencerlar hâlâ oldukça verimli marketing araçları.

SONUÇLAR

1. Bilinmeyen ve benzeri olmayan ürünler veya hizmetlerde influencer marketing bilinirlik sağlama konusunda gerçekten işe yarayabiliyor. Influencer marketing kampanyaları genelde kısa vadeli planlanıyor. Geleneksel olarak bildiğimiz üzere bir mesajın içselleştirilmesi için 7 kere uygun yollardan duyulması gerekir. Influencer ile bir kere yaydığınız mesajı uzun vadeli bir planla 6 kere kulaktan kulağa yayabilmelisiniz.
2. Süper paylaşımcılar adını verdiğimiz beğendiği herşeyi paylaşan kişiler ile influencer olarak marka işbirliğine giden kişiler yaklaşık %10 oranında kesişiyor. Bu kesişim kümesindeki kişilere harcanan her lira daha çok dönüş sağlıyor. Bu nedenle işbirliği yapılacak kişileri bunlar arasından seçmek daha uygun. Örneğin tarafsız bir şekilde mikrofon incelemesi yapan bir Youtubera bir mikrofon üreticisi para verirse veya ürünlerini hediye ederse Youtuberın takipçileri, kendilerine değerli bir içerik üreten bir kişiye destek olunduğunu düşünüp, markaya sempati duyuyor. Aradaki en büyük fark şudur: Influencerlar takipçilerini onların rızası olmaksızın size ödünç verir, süper paylaşımcılar ise doğrudan kendi takipçilerine hitap eder.
3. Bir Influencer iyiyse 50 influencer daha iyidir diye düşünürseniz büyük hataya düşersiniz. Yukarıdaki anket sonuçlarında göreceğiniz üzere heryerde görülen reklamlar antipati yaratıyor. Ayrıca, birbiriyle benzer etkileşim oranına sahip beş benzer influencer ile yaptığımız bir kampanyada en çok lead genaration yaratan influencer ikinci sıradakinin 45 katı dönüş sağlamıştı. 100 binden fazla gerçek takipçisi bulunan bu kişilerden 3 tanesi ise toplam 100 tık getirmişti.
4. İnfluencerların abartılı şekilde övdükleri markalardan çok, sponsor olduğu Youtube videosunda şakayla karışık bahsedilen markalar takipçilerden “iyi bir işe destek oldukları” imajıyla sempati kazanıyor.
5. Yanıltıcı şekilde marka bilinirliğinin sağladığı çarpanın hesaba katılmadığını da sıkça gördüm. Bilinen bir markanın yeni çıkan bir ürünü için 1 TL harcanıp 20 TL kazanılması mümkünken, bilinmeyen bir markada bu harcama 2 TL kazandırabilir. Fakat ajanslar bu durumu açıkca anlatmıyorlar.

Son olarak; bu konuların tartışıldığı tüm platformlarda influencer marketingle ilgili olumlu fikir belirten kişilerin istisnasız hepsi influencer marketingden para kazanan kişiler. Bu da şüphelerimi kuvvetlendiriyor. Influencer marketing odaklı çalışan ajansların gelecek öngörülerinde influencerların billboardlarda ve hatta radyo reklamlarında yer alması beklendiği için, birçok marka ve ajans influencer temsilcisi, influencer stajyeri, influencer yöneticisi gibi pozisyonlarda personel istihdam etmeye başladı. Fakat banner körlüğü gibi tecrübeler bize ders vermeli; insanlara aynı yöntemle onlarca yıl boyunca ulaşamayacağız. Bunu kabul edip önümüze bakmalı, influencer marketingi de buna uygun şekilde kullanmalıyız.