Facebook Bir Medya Şirketi Mi Yoksa Tarafsız Bir Teknoloji Platformu Mu?

31 Ekim 2017’de, Google, Facebook ve Twitter yetkilileri, 2016 ABD seçimlerinde, Rusya’nın bu platformlar aracılığı ile başkanlık kampanyaları sürecine müdahil olması konusunda Senato yargı komitesinin önüne geçti. Senatör John Kennedy, bu teknoloji devlerinin rolleri ve sahip oldukları verinin güvenliği konusunda endişelerini dile getirerek platform yetkililerine şu soruyu yöneltti: “Bir medya şirketi misiniz yoksa tarafsız bir teknoloji platformu mu?”. Medya ve bilgi politikaları üzerine çalışan Robyn Caplan, Facebook’un bir medya şirketi olduğunu ve birincil rolünün “milyonlarca Amerikalıya ve dünyadaki milyarlarca kullanıcıya haber veya eğlence amaçlı medya içeriği sunmak” olduğunu belirtiyor. Ayda 5 milyon reklamveren barındıran Facebook, dava ile ilgili olarak reklam etkinliklerinin tamamını ve reklamveren firmaların ötesini göremediklerini anlatıyor. Facebook’un hedefli reklam önerme modeli, kullanıcıların özelliklerine ve diğer kullanıcılarla sahip oldukları ortak beğenilere göre hedeflemenin yapılması üzerine çalışıyor. Hedefli reklam modellerinde, kullanıcıların demografik bilgileri ve kişisel verileri sınıflandırılıyor, reklamlar konu ve ilgi alanlarına göre ayrılıyor ve son olarak, veriler öneri algoritmaları tarafından işleniyor.

Sosyal medya platformları, e-ticaret siteleri, arama motorları ve mobil uygulamalar her kullanıcı için sonuçları kişiselleştirmek adına ve ilgili kullanıcı ile ilgili reklamı/içeriği buluşturmak adına öneri algoritmalarını (recommendation algorithms) kullanıyor. Ne izlememiz gerektiğinden hangi kitabı sevebileceğimize, dijital dünyada attığımız her adımda platformların öneri algoritmaları ile karşı karşıya kalıyoruz. Bu sayede, öneri algoritmaları yaş, cinsiyet, ilgi alanları, satın alma alışkanlıkları gibi verileri sınıflandırarak farklı kullanıcılar için kullanabiliyor. Öneri algoritmaları arasında en yaygın kullanılan metod, stereotipik sınıflandırmadan besleniyor. Bu yöntemde algoritma size, benzer kullanıcıların beğenilerine ve satın alma alışkanlıklarına göre önerilerde bulunuyor. Stereotipik önerilerde bulunan algoritmaların cinsiyet ön yargıları içeren bilgiler barındırması ya da sizinle uyumlu olmayan varsayımlarla işlemesi kaçınılmaz! Bir diğer yaygın öneri algoritması, kişilerin tüketim davranışlarını takip ediyor ve bu davranışlarının modellerini oluşturuyor. E-ticaret web siteleri ya da uygulamaları tarafından sıkça kullanılan bu algoritma, bir ürünü satın alan tüketicilerin aldığı diğer ürünleri önerme ya da bir diziyi izleyen kullanıcıların izlediği diğer dizileri önerme sistemi üzerinden çalışıyor. Dolayısıyla, kullanışlı olabildiği kadar tüketicinin sepetindeki ürün sayısını da arttırmayı hedefleyen bir algoritma modeli! Son olarak ise, öneri algoritmaları trend ürünleri veya konuları belirliyor ve bunların daha büyük bir kitleye ulaşmasını hedefliyor. Ancak, bu noktada Twitter’ın “trending topic” özelliğinde olduğu gibi, süregelen tartışmalar yerine sansasyonel olaylar trend olarak gündemi işgal edebiliyor veya talep edilen konu bot hesaplar ile gündeme getirilebiliyor. Öneri algoritmalarında her platform, website ve uygulama için farklı bir model seçilebiliyor veya bu yöntemlerin tümü bir arada olacak şekilde kullanılabiliyor. En yaygın sosyal medya platformlarından biri olan Facebook, kullanıcı verileri ve reklam içeriklerinden beslenen hedefli reklam modelini kullanıyor. Kullanıcılar, birbirine benzer kullanıcıları yaş, cinsiyet, etnik köken, kişisel ilgi alanları, eğitim düzeyi, satın alma alışkanlıkları vb. özellikleri bulmak için farklı modellerle analiz edilirken; reklamlar da benzer içerik ve özellikleri bulmak için analiz ediliyor. Bu benzerlik modelleri ölçüldükten sonra, kullanıcılara en uygun reklamı bulmak için benzerlik olasılığı hesaplanıyor ve ilgili kişilere ilgili reklamlar gösteriliyor. Öneri algoritmalarının performansını geliştirmek ve kullanıcıların ilgi alanları hakkında daha fazla veri elde edebilmek için ise kullanıcılar üzerinde farklı içerikte reklamlar test edilebiliyor. Bu durumda, kullanıcıların ilgili reklamın içeriğine yönelip yönelmediğine veya ilgili ürünü uygulama üzerinde beğenip beğenmediğine bakılıyor.

Peki, bu platformlar birer medya şirketi mi yoksa tarafsız birer teknoloji platformu mu? Google yetkilisinin, bu soruyu “tarafsız bir teknoloji platformu” olarak yanıtlaması, Google’ın sunduğu geniş bilgi ağı ve algoritmanın teknik, otomatize yapısı ile uyumlu görünüyor. Ancak bununla birlikte, algoritmayı sosyal ve demografik veriler ile besleyerek eğitme, geniş bilgi ağını sıralayarak sunma ve belirli içerikleri belirli insanlar ile eşleştirme işlemleri içerisinde birçok sosyal, toplumsal, ekonomik ve siyasi karar mekanizmalarını barındırıyor. İçeriklerin ya da bilgilerin seçme, sıralama ve kullanıcılarla eşleştirilme işlemleri bilgilerin bir kısmına vurgu yaparken, diğerlerini arka sıralara itiyor. Robyn Caplan’a göre; kullanıcılar, Facebook üzerinde aldıkları sonuçların ya da önerilerin kendi beğeni ve ilgi alanlarına göre belirlendiğini düşünseler de; aslında platform akışlarında yer alan içerikler kültürel ve siyasi değerlerden, ekonomik ve işletme hedeflerinden, lokal kanunlardan ve siyasi politikalardan ve tüm bunlara ek olarak Mark Zuckerberg’in teknolojinin dünyada nasıl bir rol oynaması gerektiği hakkındaki düşüncelerinden beslenerek ortaya çıkıyor. Artık Facebook’un, dünyanın her yerinden kullanıcılarla iletişime geçmek, onların kendi sosyal gruplarıyla ya da farklı kişilerle etkileşime geçmelerini sağlamak ve onlara eğlence ve bilgi amaçlı içerik sunmak için farklı teknolojik araçlar kullanan ve yöntemler geliştiren bir medya şirketi olduğunu söyleyebiliriz. Kullanıcılara daha fazla kişiselleştirme sunmak için, platformun teknolojik sistemlerinin performansını geliştirmek için ve insanlardan daha hızlı ve kolay veri toplayabilmek için faydalı olan öneri algoritmaları; aynı zamanda insanların bu platformlar içinde kendilerini daha aktif hissetmelerini sağlıyor. Bu noktada da, platformların insanlara ve toplumlara olan sorumlulukları artıyor.

Kaynak

Caplan, R. (2017, November 28). Can anyone trust Facebook? Retrieved from NBC News THINK: https://www.nbcnews.com/think/video/can-anyone-trust-facebook-1105188931792

Diresta, R. (2019, March 05). How Amazon’s Algorithms Curated A Dystopian Bookstore. Retrieved from WIRED: https://www.wired.com/story/amazon-and-the-spread-of-health-misinformation/

Gillespie, T. (2014). The Relevance of Algorithms. In T. Gillespie, P. J. Boczkowski, & K. A. Foot, Media Technologies: Essays on Communication, Materiality, and Society (pp. 167-194). Massachusetts: The MIT Press.

McCarthy, T. (2017, October 31). Facebook, Google and Twitter grilled by Congress over Russian meddling – as it happened. Retrieved from The Guardian: https://www.theguardian.com/technology/live/2017/oct/31/facebook-google-twitter-congress-russian-election-meddling-live

Tufekci, Z. (2019, April 22). How Recommendation Algorithms Run the World. Retrieved from WIRED: https://www.wired.com/story/how-recommendation-algorithms-run-the-world/